“截至2025年11月11日23:59，京东11.11成交额再创新高！下单用户数增长40%！订单量增长近60%！”从刚刚公布的京东双11战报可见，双11依然保持着强劲的带动作用。南方日报记者从各大电商平台了解到，虽然今年双11启动的时间各不相同，但是无论是天猫还是京东又或者是新近加入的美团和抖音等平台，今年双11都有一个共同的特点：销量爆发！
走过了17个年头的双11，虽也经历过起伏，但是今年双11在经济周期调整大环境下依然交出了亮丽的答卷，除了体现国民消费力持续强劲外，更是新技术新模式在重新构建“消费”。
“我是东东，一只白色机器狗，今年9岁了。”11月11日，在北京亦庄的京东集团全球总部里，记者看到了搭载京东JoyInside的智能伴侣机器狗正热情地向到访的来宾做出摇尾巴、握手、跳舞摇摆等动作。京东JoyInside产品经理王丽丽介绍说，原来是一个做管道巡检的机器人，后来京东跟云深处合作，一起推出了一个加载JoyInside的AI版本，成功进入了家用场景。目前已有数十家头部品牌接入京东JoyInside。
“今年双11本来没想买什么，只是好奇打开了天猫逛一下，但是发现推荐了不错的不粘锅，刚好之前换了新的炉具，就想着试试效果买了一个。”消费者程小姐表示，自己本来没有计划在双11有消费，但是被“戳中心窝”的推荐吸引从而也下了单。
如今发展得如火如荼的AI首次“下场”双11。“今年是第一个AI全面落地的双11。”天猫双11发布会上，天猫总裁家洛就透露，今年以来，淘宝天猫押注投入AI产研，为品牌带来跨越式发展的新机会。淘宝天猫平台的算力提升40倍，对用户行为序列长度的感知，从半年周期提升至10年，大幅提升商品推荐的精准度，带动购买效率提升25%。
“也就是说消费者在此10年间买了一台洗衣机，如果已经到更换的时间了，电商平台会自动识别然后当这个消费者登录平台的时候，会向其推荐可以适合更新换代的洗衣机产品，甚至还会根据其之前买的品牌、尺寸等参数，自动先筛选一番后再进行推荐，这样消费者在打开平台后，就能看到最有可能下单的洗衣机了。”在业内人士看来，传统电商是“人找货”，消费者带着明确需求去搜索，属于搜索式购物，虽然后续也出现了“千人千面”迭代，但是其“千面”的数据也仅仅根据消费者的短期行为进行判断，对于消费者真正的消费需求并没有太高的精准度。如今AI的到来，则可以让大模型从长达10年的用户行为序列中进行分析，从而将消费者最有可能感兴趣的产品推荐给消费者，实现“货找人”的改变。
“我买了一个煤油炉，不一定说明我喜欢煤油炉，可能我是一个露营爱好者。”阿里巴巴中国电商事业群搜推智能总裁凯夫举例。“顺着这个思路延伸，许多其他露营装备都可以成为被推荐的对象。”据介绍，在不涉及用户隐私的情况下，AI大模型能够通过分析用户的长期消费偏好，在推荐链路中推送更丰富的产品，实现“兴趣破圈”。“这一举措为淘宝平台带来了约10%的信息流点击量提升。”
然而AI为今年双11带来的改变不仅仅是在消费者端，在商家端同样引发深刻变革。
AI全面融入京东双11的各环节。在京东内部，有超3万个“数字员工”在运转。这些“数字员工”基于JoyAgent3.0打造，覆盖零售、物流、金融、工业等多领域，它们成了线下员工的“最佳工作搭子”。
京东数字人JoyStreamer已服务超4万品牌，京东方面表示，其成本仅为真人十分之一，带货效果超越80%线期间带动品牌商家销售额超23亿元。
曾被诟病“带货不理人”的数字人直播，在今年双11也迎来了体验感的升级。数字人能够像真人主播一样，快速响应观众的提问，并给出准确的回复。比如，当顾客在弹幕中询问是否有运费险时，数字人能够迅速捕捉到这一问题，并立即在直播间进行解答。
京东探索研究院相关负责人介绍，京东双11期间，随着订单峰值、物流时效、商家营收等多项核心数据刷新，AI已完成从“辅助工具”到“生产力工具”的身份转变。在此助力下，智能客服提供7×24小时不间断服务，累计咨询量超42亿次，满意度达80%。搭载JoyInside的产品销量较618提升超20倍。同时，今年京东双11服务效率大幅提升，售后平均服务时长同比缩短11小时，“快”服务使得用户满意度显著提升。
盘古智库（北京）信息咨询有限公司高级研究员江瀚指出：“淘宝、京东等平台纷纷上线AI大模型导购、清单生成等功能，并实现调用量数倍增长，表明企业已意识到AI大模型在提升用户体验与运营效率上的双重红利。”他强调，电商行业的激烈竞争倒逼市场参与者通过新工具实现更高转化率与客单价。AI对电商的赋能本质是通过降低信息不对称与交易成本来提升市场效率。传统电商面临商品过载、用户需求模糊、推荐精准度不足等问题，而生成式AI通过自然语言理解与个性化建模，能将消费者模糊需求转化为结构化筛选条件，显著缩短决策路径。
当双11遇上AI，除了带来“买”和“卖”的改变外，也对双11最核心的“玩法”带来了改变，当越来越精准的商品得到呈现，越来越智能的工具可以比价后，平台也发现当年的各种“促销奥数题”已经没有了存在的意义。所以从今年双11各大电商平台在促销玩法上，主打的就是“四个字能说明白绝不用五个字”：淘宝主打“官方立减”，京东则大厨“官方直降”，抖音则推出类似的“立减折扣”。而对于消费者而言，也从当年的加购物车、抢预售、付定金、蹲点抢、凑单拼购等的繁琐中解放了出来。
“线上电商行业竞争日趋激烈，竞争焦点已从单纯的商品价格，延伸至流量分配、内容生态和用户时长的争夺。事实上，消费者对‘真实低价’的渴望和敏感度在空前提升，但同时，他们对‘复杂游戏’的耐心和信任度在急剧下降。”在杭州市电子商务协会新零售专业委员会主任、网经社电子商务研究中心主任曹磊看来，经过17年的发展，不仅电商行业在变化，像双11这样的大促竞争焦点也在发生改变。
值得留意的是，平台在玩法上的“减法”，带来的则是用户的“增量”。据CTR星汉移动用户分析系统数据显示，自10月9日，2025年的双11提前开启以来，截至11月7日，电商行业累计用户规模突破11亿，较去年同期增长11.5%。由于多数平台简化了以往饱受用户诟病的“满减”模式，取而代之的是更加直接的“官方直降”“立减”“一件直降”等优惠方式，使用户参与双11的门槛降低，带来了更多用户。其中京东的表现突出，累计用户同比增长24.7%。其他平台较去年也有不同程度的增长，简化优惠方式为行业玩家带来多赢局面。此外，与去年同期相比，用户平均每天使用电商APP的时长由39.0分钟降为33.3分钟。可见，用户愿意花在大促活动上的时间变少、决策流程变短，简单直接的促销方式，方便快捷的购买流程，成为电商平台制胜关键。
在今年天猫双11启动当天的20:34，广州的林女士刚付完双11尾款不到30分钟，门铃就响了——她买的某品牌洗发水已经送到了家门口。“这速度太快了！才付完尾款就送到了！”她惊喜地说道。而这个不到30分钟即完成签收双11包裹也刷新了菜鸟预售极速达服务推出以来的最快配送纪录。
和以往的双11相比，今年以闪购为代表的即时零售模式加入，除了将双11的战线延伸至实体商家外，平台的重金投入和消费者消费习惯的改变，也被看作是未来对“消费”其定义的进一步延伸和拓展。
作为借助即时零售进入双11盛宴的美团，无疑成为了新消费趋势下的赢家之一。据美团闪购公布双11全周期数据：10月31日至11月11日，美团闪购平台成交额、下单用户数和人均消费金额创下新高，手机、白酒、运动鞋服、运动相机、化妆水等近400个品类销量同比增长超100%，翻倍增长的商品种类大幅增加，高单价商品更快增长，带动用户人均消费金额增长近30%。
在业内人士看来，双11作为全民消费盛宴，从蹲电脑前抢下单再到掐点拼手速，一直以来都是“线上”的热闹，而对于线下实体经济的带动始终优先，然而在即时零售加入到双11的战局中时，线下实体商业也终于可以从双11中分得一杯羹。
“淘宝闪购的即时配送服务，满足消费者的应急特需，用闪购在门店内下单手机、耳机及充电配件较多。”华为线下门店负责人告诉记者。据了解，华为分布在全国247个城市的3000家门店接入淘宝闪购，为消费者提供门店5公里范围内，最快30分钟送达的即时零售服务体验，包括手机、平板、穿戴、PC、配件等核心品类。截至10月31日天猫双11第一周期，华为门店在闪购成交的周环比增长1910%，在淘宝天猫一周新增客户达19万。更值得关注的是，淘宝闪购还推出全新连锁便利品牌“淘宝便利店”，以24小时营业、30分钟达的模式，进一步夯实即时零售布局。正如阿里巴巴中国电商事业群淘宝平台总裁处端所言：“闪购已成为品牌生意增长的超级增量。”
天使投资人、知名互联网专家郭涛分析认为，即时零售的爆发标志着电商竞争进入“远场+近场”混合新阶段。传统电商以全国物流为核心的“远场”模式，正与本地生活圈的“近场”服务深度融合。这种冲击体现在：传统电商需强化“最后一公里”配送能力，本地商家通过即时零售打破地域限制，倒逼传统电商升级供应链韧性。未来，电商格局将呈现“全域覆盖+精准触达”的立体网络，平台需平衡规模效率与本地化服务，以应对混合竞争的挑战，最终形成“远场全国覆盖+近场本地即时”的竞争新常态。
杭州市电子商务协会新零售专业委员会主任、网经社电子商务研究中心主任曹磊也表示，2025年即时零售全行业整体市场规模将接近2万亿元，是继零售电商、跨境电商、大宗品电商、生活服务电商、机酒旅游、私域电商之外，电商的最后一个“万亿级”存量市场。因此，即时零售必将在双11电商大战中显示出重要作用，成为京东、淘宝、美团、抖音等平台的新增长点。